写意报告丨中国生物医药商业化的新逻辑


 

应同写意邀请,鼎扬医药CEO刘扬在首届广州国际生物医药产业大会上做了关于《中国生物医药商业化的新逻辑》报告,本文系根据报告内容整理。

 

刘扬
鼎扬医药CEO

 

这场论坛讨论的问题,是我们有无可能通过价格和效率两个杠杆,让一个无法盈利的生物医药商业模型,变成一个可盈利的方式。

 

而我的报告内容,主要从四个角度来看:第一,支付逻辑;第二,效率逻辑;第三,生命周期;第四,品牌溢出。希望能给大家带来关于中国生物医药商业化的新思考。

 

 
1
从支付逻辑看创新药商业化

首先,来看中国生物创新药的发展情况。波士顿咨询公司(BCG)做过一份报告,认为中国生物创新药正处于创新3.0的关键时刻。

 

回顾历史,实际上1990年开始,国内工业界主要在做仿制药,这种红利的下降直到2000年之后才发生。随着而来的,分别是快速跟进、技术改良的阶段。到2020年,第三波创新浪潮初步成型。

 

 

为什么会出现这样的转变?

 

从支付端很容易理解,只有真正无法替代的药物,才有可能产生溢价。而此前,我们的跟仿产品也好、改良产品也好,其实并没有提供太多差异化价值。换句话说,大约在2020年之前,本土创新药和仿制药的商业逻辑没有任何区别,因此,在医保谈判和整个支付体系当中,不会给它们多少溢价。这就是产业转变的底层逻辑。

 

中国医药市场支付面临结构性调整。份额上看,国家医保局对创新药给予了不小的空间,并且还在保持增长。按照IQVIA的估算,中国市场上的创新药大概占据30%份额。

 

 

30%是什么概念?2022年三大终端、六大市场药品销售额虽然增长低于预期,仅有1.1%,但还是维持在1.7万亿元以上。其中的30%,也就是近5000亿元是给到创新药的。

 

传统药品市场重要的增长动力,来源于first-in-class或者best-in-class产品商业化带来的增长。而me-too药物会陷入激励的价格竞争,接近过去仿制药市场竞争格局,毛利率将参考制造业模式。

 

仿制药的用量还在扩大,不过支付结构设计调整中,金额会大幅减少。反过来,创新药对应的用药数量约6%,却对应了30%的金额。这就是当下正在发生的逻辑。

 

但是,医保的总量就在那里,光靠医保是有局限性的。医保在支付体系中占了很大的比重,一个重要影响因素是成本控制,我们不要奢求在这里面拿到太大的结果。能有突破的,更多要在商业保险。

 

2020年商业保险保费超过8000亿元,医疗赔付金额约为680亿元,约占当年总卫生支出的3%。按药品支出计算,这一比重约占5%。肿瘤相关重疾赔付约占肿瘤药品支出不高于3%。可以说,商业保险作为医疗市场支付端的有效补充尚需时日。

 

各地的惠民保被寄予厚望,将改变创新药的支付格局与产品的生命周期管理。到2022年,惠民保的市场规模将接近150亿元。

 

本质上,它的核心其实是一个商业保险的集中采购。与商业保险不同,惠民保被要求保费的70%用于赔付。未来惠民保很可能变成参保率超过50%,真正实现惠及大量人群。而对于药企来说,纳入惠民保意味着支付结构与商业化起始时间的重大变化。

 

 

即使如此,在这个体系当中,格局还是不容乐观。假设医保的支付是1万亿元,加上惠民保等杠杆,可能会达到1.5万亿元,对于创新药来讲,整个盘子被限制了。

 

我的个人想法是,在这个支付体系可以加入自费部分,成为另外一个杠杆。2019年,中国人均GDP突破了1万美元,那么可以考虑,对于1万美元水准线下的人群,满足的是基础医疗保障,而1万美元以上的人群,满足的是具有一定奢侈品属性的消费医疗市场。

 

如果只看到传统医疗市场,我们的逻辑很容易被限制。作为投资人、创始人,大家的视角应该是更高的纬度,去看整体医疗市场全貌,用消费医疗的一部分逻辑来看我们的医疗属性产品,可能会大获成功。

 

 

总的来说,当产品可以被替代,那就是以成本作为定价逻辑;如果产品在某一方面,或者全方面无法被替代,那么它就变成价值定价逻辑。一方面,我们可以去提供相关的证据,更重要的是,我们在决策时,不要把它想得那么复杂,实际上就像采购者拿着钱去考虑如何让有限资金最大化。

 

2019年中国人均GDP突破1万美元大关,意味着我们另外一个大的市场,消费医疗市场成长起来了。数据测算,消费医疗市场现在约在1.3万亿元左右,医药市场是1.7万亿元,但消费医疗市场的平均复合增长率超过20%,到2025年大概率会超过2万亿元,合计起来将近是4万亿元的空间。

 

所以,不要把自己的眼光局限在更小的严肃医疗市场,通过不同的逻辑,就可以把市场盘子做大。

 

 
2
从效率逻辑看创新药商业化

实际上,与其他产业相比,我们的医药行业效率是惨不忍睹的。因为经典、严谨,所有东西是证据导向,这就面临一个问题,即那么多的优秀产品无法实现商业化盈利。

 

历史发展进程显示,我们在宋朝时农耕文明达到顶峰,但那个时候的人均生产率依旧不高,只是一个人口红利。人类社会直到两次“工业革命”才出现巨大的生产力增长。现在我们可能处在第三个阶段,这个过程当中,如果不能抓住效率杠杆,就无法实现商业化的优化模型。

 

人均生产力是创新药商业化的北极星指标。可以发现,我们的人均生产力很低。在早年做销售时,我们的人均生产力大概是在700-1000万元/年,现在基本上300万元/年就很优秀了,通常的水平只有100-200万元/年。明确地说,这个水准的模型是不可能支持盈利的。

 

上面这张表的数据只到2021年,还有一些没包含进去的前期开支,所以销售费用要比收入还要多,这就不可能赚钱。

 

什么因素造成了这个结果?一个是处方药物的商业化路径。

 

国内处方药从研发到工厂、商业、医院终端,而过去依赖销售导向,药企的组织架构存在众多支撑部门,涉及医保、医院准入等环节,关系到医药代表、医生等不同角色,最终就形成一个效率比较慢的格局。

 

这么算下来,每获得一个病人,大概要花多少成本?肿瘤领域可能有几千甚至上万,一些普药和罕见病药物,成本也非常高。当这么高的成本沉淀在渠道和信息传播中,药企怎么可能盈利?所以这个就是必然的结果。

 

 

我的思考是,借用这么一个公式,渠道效率=获客成本×转化率×客单价×复购率×裂变率,用这重新衡量创新药的商业逻辑,看能否把这个过程加速,找到新机会。

 

第一,如何降低获客(患者)成本?有什么更高效的获客渠道?有什么办法让新产品上市时便有“10万患者池”等待治疗?哪些产品可以采用更加开发的模式?这些值得我们思考和探索。

 

第二,以前我觉得抖音跟医药产业气质、调性不符,但像抖音、快手这些新平台,在某种意义上代表了我们目前效率可及的峰值。抖音与快手生态可能是效率最高且最被医药人忽视的商业生态形式,单个信息传播成本远低于传统医疗模式。

 

 
3
从生命周期看创新药商业化

做药人要有产品生命周期的概念。

 

很多企业创始人在早期不会关注后面的事情,可能会埋下隐患。医药投资也是如此,可以说投资人认知就是这个行业的认知,如果投资人只知道临床前的事情,无法通晓后面的BD、商业化逻辑,投资无法击鼓传花往下走,就会砸在手里。

 

下面这张图,显示了一个产品项目从临床前到商业化开发的成本和销售额模型。

 

 

成本是一直都会有,我们重点关注销售额。从商业化角度说,大致可以分成四个阶段,导入期、成长期、成熟期、衰退期。

 

导入期在中国指的是产品上市到没进医保的阶段,这时产品大概率是亏钱的。除非像是减肥药,具有一定的消费属性,否则走院内市场、严肃医疗这些路径,进不了医保很难放量。

 

纳入医保后的几年内,产品销售额会快速增长,前面所有的努力都将在成长期开始开花结果,最终获得一段成熟稳定的销售高峰,直到产品专利保护到期。当然,这阶段可做的事情有不少,面对更多竞争入场,通过差异化的销售策略、开发二代产品等方式都可以尽可能延长市场红利。

 

专利保护到期,仿制品出现,这就来到产品的衰退期。这时可考虑寻求自费市场空间进行突破。

 

下面是几款明星药物在中国市场经历的商业化表现。可以看到,生命周期的概念很重要的,只有全盘考虑,在合适的节点进行相应布局,才能取得最大化的商业回报。

 

 

以前产品要进医保的时间周期很长,现在平均6到8个月就可以做到,所以产品上市后可能很快实现销售峰值,基本上两到三年,专利期一过销售额马上掉下来。这种情况,就要求我们在产品上市时,必须做更多的准备。

 

还有一个值得注意的点,是博鳌相关政策。这也是不少创新药的重要入口。根据2019年《实施方案》的规定,已在美国、日本、欧盟注册却未在国内注册的药物,不但可以在博鳌先行区使用,对某些慢性病人还允许带出去。

 

也就是说,以前此类药物和器械若要正式进入国内市场,需走临床试验加申请注册程序。《实施方案》不但允许它用,而且用的过程中积累的数据可作为真实世界数据,等同于临床试验数据,作为申请在中国注册的依据。

 

 
4
从品牌溢价看医疗商业化

最后,简要提一下品牌溢价。这实际上与消费医疗相关。

 

消费医疗是万亿赛道。可支配收入增长与健康意识提高,推动医疗市场由疾病驱动转型健康驱动,行业测算,2022年我国消费型医疗服务市场已达1.26万亿元,预计2025年有望提升至2.39万亿元,未来3年CAGR达23.78%。

 

当我们在传统医疗当中遇到困局,不妨跳出去看看。从严肃医疗到消费医疗的打法已经初步成型,通盘视野才是完整的医疗市场逻辑。

 

总结来说,2020年中国人均GDP达到1万美元以上,所以考虑严肃医疗之外,消费医疗也成为重要的切入点。Biotech创始人创立公司初衷,决定产品商业化结局,而“上市前+上市后”“临床开发-商业化”的全视角认知是企业发展的天花板。经典的医疗商业化推广模式,结合高效的颠覆性创新模型,有可能帮助企业带来从亏损到实现盈利的转变。

 

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